Il Marketing e i bisogni del mercato

Che cos'è il Marketing

  Quando parliamo di marketing, numerose potrebbero essere le definizioni. Si tratta di un insieme di tecniche indirizzate a trovare dei bisogni nella società e soddisfarli.

  Chi inizia un progetto, prima ancora di avere un’idea specifica su cosa fare, deve studiare il mercato, le necessità che, in quel preciso momento storico, prevalgono, e concentrare le proprie risorse nella realizzazione di qualcosa che anticipi i desideri dei consumatori.

«Alcuni dicono: «date al cliente quello che vuole». Non è la mia impostazione. Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso. Se non sbaglio, una volta Henry Ford ha detto: «Se avessi chiesto ai clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce!» La gente non sa ciò che vuole, finché non glielo fai capire tu. Ecco perché non mi sono mai affidato alle ricerche di mercato»
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Steve Jobs

  Le aziende falliscono se impongono al mercato il proprio prodotto e cercano di venderlo a tutti i costi. Si deve produrre ciò che il mercato richiede, non è il mercato a doversi adattare a ciò che le aziende producono.

Servire un bisogno

  Quando andiamo a studiare il mercato, dobbiamo capire come si va a suddividere, quale tipo di domanda c’è e trovare la strategia migliore per soddisfarla. Esistono varie tipologie di domanda:

  • domanda negativa: si ha quando il consumatore potenziale rifiuta o, comunque, dimostra avversione verso il “prodotto” perché gli suscita paura o dubbio; in questo caso il compito del marketing è quello di mettere a proprio agio l’interlocutore.
  • domanda inesistente: quando verso un determinato “prodotto” non c’è alcun interesse, in questo caso è importante andare ad indagara la motivazione, che può essere o non conoscenza dell’esistenza del prodotto o non conoscenza dei vantaggi che potrebbe apportare o, ancora, perplessità riguardo le potenzialità effettive del “prodotto”; il marketing deve quindi, innanzitutto, informare dell’esistenza e, successivamente illustrare i benefici e dare prova di quanto essi siano indispensabili ed efficaci come promettono.
  • domanda latente: si tratta di quando un bisogno è presente ma non ancora espresso chiaramente o per non conoscenza di un “prodotto” o perché, ancora, non esiste effettivamente; la mossa del marketing è quella o di far conoscere o di creare il “prodotto” che risponda a questa necessità.
  • domanda declinante: si ha quando un “prodotto” che prima funzionava, inizia a cadere nel dimenticatoio per motivazioni varie, come l’uscita di un concorrente più performante o perché semplicemente non c’è più stata una comunicazione efficace; per far risalire la domanda, il marketing deve riposizionare il prodotto dandogli nuova vita oppure, se si capisce che ormai il suo ciclo è giunto al termine, eliminare il “prodotto” e sostituirlo con qualcosa di più efficace.
  • domanda irregolare: è un bisogno altalenante, che può dipendere da molteplici varianti quali mode, stagioni ecc.; il marketing ha il compito di prevedere i picchi di domanda e farsi trovare pronto a offrire il “prodotto” al momento opportuno.
  • domanda eccessiva: quando la domanda supera la capacità dell’azienda di rispondere efficacemente; il marketing deve ridurre il numero di clienti o fare un’azione di demarketing.
  • domanda nociva: il mercato di prodotti nocivi come alcolici e sigarette; compito del marketing è quello di dare una risposta etica, invitare il consumatore ad un uso cosciente e responsabile del “prodotto”.

  Una volta individuati i segmenti del mercato e le tipologie di domanda che prevalgono, è necessario decidere il posizionamento ovvero definire il tipo di offerta che l’impresa vuole proporre. Solo con un buon posizionamento si può ottenere un ruolo nella mente del consumatore, distinguendosi dalla concorrenza. Nel momento in cui mi posiziono faccio differenziazione, ovvero, offro qualcosa di diverso al mercato rispetto a quello che propongono le aziende con un’offerta simile alla mia e che, quindi, si rivolgono al mio stesso target.

Analisi del Mercato, della Concorrenza e Swot Analisi

  Una volta che abbiamo individuato il bisogno che vogliamo soddisfare e ideato il prodotto che ci sembra adeguato al nostro scopo, ci sono tutta una serie di analisi preventive da fare, prima di lanciarlo sul mercato.

  1.  Analisi di mercato: Il primo passo da fare è quello di studiare, in maniera approfondita, il contesto all’interno del quale la nostra impresa opera. Dunque è necessario comprendere a fondo qual è il nostro mercato, definire il segmento all’interno del quale ci siamo posizionati e sapere con certezza il target al quale ci stiamo rivolgendo. L’analisi di mercato ci aiuta a capire quale sia la strada migliore da seguire, a evitare i possibili errori e pianificare una corretta strategia comunicativa.
  2. Analisi della concorrenza: Quando si va a lanciare un prodotto, prima di ogni altra cosa vanno individuate le realtà che si posizionano all’interno del nostro stesso segmento di mercato. I consumatori hanno dei bisogni e possono soddisfarli in vari modi, sta a noi rendere il nostro prodotto diverso, più interessante, con un’attrattiva migliore rispetto a quanto proprosto dai nostri competitor. Importante studiare le differenze che ci sono tra la propria realtà e quelle rivali, per riuscire a colmare eventuali gap e portarsi al vertice.
  3. Analisi Swat: Si tratta dell’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto alle opportunità e alle minacce presenti sul mercato. Dunque, per prima cosa dobbiamo guardare all’interno della nostra impresa e valutare quali sono le cose positive e quelle negative; successivamente ci si rivolge all’ambiente esterno e si visualizzano le opportunità che ci mette a disposizione e le minacce che, invece, ci sono e possono ostacolare il nostro cammino. Non tutti i punti di debolezza sono necessariamente negativi (un prezzo elevato è una debolezza ma può essere anche indice di qualità, dunque una forza). Attraverso la costruzione della matrice SWOT è possibile calcolare la propria capacità competitiva.

Conclusioni

  Il modo in cui strutturiamo la nostra strategia di marketing, influisce in maniera decisiva sul successo o meno del nostro progetto.  Si può essere i migliori nel proprio settore ma, se non si sa fare emergere il proprio brand nel modo giusto, tutto il lavoro può andare perduto.

  Il marketing deve accompagnare il consumatore in ogni fase del processo di acquisto. Sono almeno 5 i momenti:

  1.  Bisogno
  2. Desiderio
  3. Raccolta delle informazioni
  4. Valutazione delle alternative
  5. Decisione di acquisto

  Nel momento del desiderio, il marketing deve riuscire a far conoscere il prodotto; nel momento della raccolta delle informazioni deve far comprendere che il prodotto proposto ha un valore e, la percezione di questo valore, deve essere talmente forte da rimanere presente nella mente quando l’utente andrà a valutare le alternative. Solo in questo modo si potrà giungere alla fase di acquisto, che si tratti di una cosa materiale o di un servizio.

Gli strumenti per attirare e convincere il consumatore sono molteplici e in continua evoluzione e dovranno essere valutati in maniera attenta e scelti in base a chi si vuole raggiungere e alla tipologia di prodotto. Questo argomento è ampio e lo andremo a sviluppare più avanti, in maniera dettagliata.

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